【杂谈荟萃】

来源:鼎浩设计

品牌=设计?

 

  品牌=设计?

  很多人会有这样的误解,认为“品牌=设计”,认为只要换了新包装,贴上了新海报,有了企业VI就是有了品牌。但现实生活中我们常常会发现这样的现象:某家店设计感很棒,很cool,但是却没有销售额,产品也不能热销。这种事例屡见不鲜,同样也再次证明“品牌≠设计”。

  何为品牌?何为设计?

  品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象 (更深层次的表达是:能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。)而品牌策划就是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

  而所谓的设计,则是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。

  通过对品牌策划,设计基本定义的了解,我们不难理解品牌凌驾于设计之上,设计是品牌的载体,且服务于品牌策划,换句话说,也就是品牌>设计。

  为何品牌>设计?

  有两杯白酒,用盲测的方法来鉴定,产品的质量、口感没有差异,但如果告诉你其中一杯是——茅台,你的感觉会立马改变!——这就是品牌的力量,品牌的影响可以超越产品实际的品质。

  通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择,是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是通过科学手段把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。并且在消费者心中留下一定影响,树立一个品牌形象,产生类似对话效果,拉近距离从而完成企业品牌的树立,提升品牌的知名度与美誉度,塑造品牌个性。这也是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。

  文化造就品牌价值,品牌就是寻求文化认同。例如:海尼根:执着无悔;可口可乐:美国精神;麦斯威尔咖啡:要与好朋友分享。品牌文化是一个品牌最核心的部分,这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素,这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想。

  一句话,一个图标,就能将一个品牌深刻的印入脑海中。这就是品牌的力量。品牌是消费者眼目所看到的,所喜欢看的,是消费者所津津乐道的名字。品牌里没有真相,只有消费者文化认同。

  每一种生活,就代表着一群顾客群体的存在,所以,品牌的实质,就在于传递和推崇一种生活文化,文化认同的范围,决定了产品销售的范围,文化认同的有效期,决定了品牌能走多远。


 
 

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