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来源:鼎浩设计

泰国广告为什么能火遍全球?

佚名

 

  昨天,泰国广告《一个梦想的破灭》上了微博热搜榜,累计转发量超过一万,播放数则上千万。

  事实上,在这条广告刷屏之前,已经有无数条泰国广告大火,一度成为爆款视频。广告多是招人烦的,但很多人却非常喜欢看泰国广告,即使出现广告,也不觉得烦人。我国不少观众用“广告,我只服泰国的”、“泰国广告太逆天了”表示对泰国广告的欣赏。

  全球范围内,各种顶级广告大赛中,泰国广告也屡屡获奖,泰国当之无愧成为了亚太地区拥有高水平创意的国度。“美国的特效,日本的动漫,德国的汽车,泰国的广告”。泰国广告究竟有何“法宝”,才能获得如此赞誉?

  金融风暴下的黄金时代广告业是一个高度相关产业,其产业往往与整体经济发展有着很强的相关性。广告还常被比喻为经济发展的晴雨表,一个地区经济的发展程度决定着其广告发展水平。论经济水平,泰国只能算发展中国家,那它的广告水平如何能够居世界前列?

  纵观泰国广告业的发展史,可以发现,泰国广告的发展一直以来都很不错,1987-1996年间泰国在世界前20大广告业发展最迅速国家中排名第六。而它开始火遍全球则是在1995年。泰国广告如一匹黑马,一时间将全球广告界目光吸引到这个佛教国家来,从此其拿奖拿到手软的状态便一发不可收拾。从那时起, 无论是在纽约、戛纳、伦敦、克里奥和莫比全球五大广告奖项中,还是在亚太广告节、one show(国际创意节)上都少不了泰国广告的身影。那时候的广告总爱拿人妖开玩笑,无节操打擦边球博人眼球。比如“安全裤”的广告,一个“美女”说女孩都喜欢穿美美的性感衣服但是怕被色狼盯上,但自从有了“安全裤”就再也不怕了。

  泰国广告之所以在1995年左右崛起,背后是其国内不断积攒的经济泡沫。1997年席卷亚洲的经融风暴爆发前,泰国的经济曾被称为东南亚发展最快的经济,1995年的增长率曾达8.7%。世界知名的泰国广告导演素森称,在繁荣的泡沫下,一些在其中成长起来的公司以及涌入泰国的外资公司为了推高股价和扩大销售,不惜在营销上花费重金。因此,更多的广告公司也在彼时涌进泰国,比如1996年进入泰国市场的美国广告公司TBWA,曾为维雅、施格兰、芝华士等客户制作过广告。当时一条广告的制作费可轻易达到三千到四千万泰铢(约七百万人民币),这还是泰铢大幅贬值前的价格。年轻有为的人才看到广告行业如此吸金,便投身广告行业中,贡献自己的创意,泰国广告业一时成为年轻人挤破脑袋竞争的“金饭碗”。正是在这种有钱又有人的优势中,广告业发展迅速,在全球范围内取得瞩目成绩。1997年亚洲金融危机爆发,泰国成为这次风暴的发源地,泰铢贬值,亚洲四小虎一夜之间突然陷入金融危机之中,经济遭受重创大幅衰退,泰国的广告产业也遭受重创。不过由于公司合并使得人才配置优化,而且客户减少也让广告公司间比稿的竞争性加剧,反而有利于各大公司比拼创意,呈现更为优秀的作品。

  例如1997年,泰国奥美广告公司的《Counterpain 镇痛药——举重篇》就在戛纳广告节上夺得银狮奖。

  曼谷Results广告公司的《黑猫威士忌》则夺得了戛纳铜狮奖。公开报道显示,金融风暴发生后,泰国广告依然不断刷新战绩:

  1998年第41届纽约广告节上,泰国有5件作品获奖,就连香港盛世广告公司获奖的一件作品,其制作公司还是泰国的FilmFactory公司;

  1999年第42届纽约广告节,泰国的两则广告获得大奖。同年第46届戛纳广告节上,整个亚洲,除了香港公司获得银狮奖外,就是泰国夺得了一银一铜;

  2000年伦敦国际广告大奖,泰国人共获得 3 项影视奖;

  2000年的克里奥广告大赛,亚洲国家共夺得7个奖项,其中泰国占了4个;

  ……

  东西交融的文化土壤,广告受到文化因素的影响,甚至可称为文化的一面镜子。泰式广告之所以能取得巨大成就,与其所处的文化土壤关系密切。

  历史进程中,泰国受外来文化的积极影响颇为显著。西方文化一般指欧美文化,而东方文化一般指中国和印度文化。从地理位置上来看,泰国位于东南亚的中心,是通往印度、缅甸和中国南部的天然门户。早期,泰国包容了来自古中国和古印度两大文明古国的众多精髓。

  另一方面,自19世纪以来,几乎整个东南亚都沦为了西方列强的殖民地,泰国是当时唯一一个保持独立的国家,但泰国处于西方列强的夹缝之中,文化不可避免地会受到西方文化的影响。

  在东西方文化长期渗透、融合的过程中,一种独特的泰国文化便逐渐演化形成了。 这种多元化的基础,间接地体现在泰国的广告创造中,既有东方文化的含蓄温婉,也有西方文化的乐观幽默与热情奔放,所以能够被全世界接受和喜爱。

  谈及泰国文化,宗教也是其中的重要因素。泰国素以“千佛之国”著称,是全球著名佛教寺庙的集中地,95%的居民信仰佛教。

  依据泰国的传统,每个成年男子一生必须出家一次,时间为一周到半年。普通公司的职员可以带薪修行,政府和军队的官员则有政府专门安排出家的时间。可以说,泰国文化和佛教文化已很大程度融为一体了。受佛教的深刻影响,泰国人热爱和平,反对各种形式的暴力;相信福报,追求真善美;注重家庭,家人间互助互爱、晚辈服从和尊敬长辈。

  这些宗教文化元素被运用到广告中,总是能唤醒观众内心深处的情感,使他们深受触动。泰式广告的秘诀——眼泪,便由此造就:要么搞笑得令人笑出眼泪,要么煽情得使人感动流泪。搞笑而言,泰国广告中夸张的表情、动作让人忍俊不禁。有别于欧美广告内敛低调的幽默,泰国广告独具的幽默方式可称为泰式幽默。泰式幽默甚至以戏谑的态度看待人生的悲剧,用扩大夸张的方式或无厘头的淡定方式形成反差,将人生中的酸甜苦辣演绎得丰富多彩,创造另类的幽默效果。感人方面,泰国广告更是不在话下,将平凡人的美德展现得淋漓尽致——宽容、拼搏、友爱、善良……

  以泰国《潘婷》广告为例,这个广告一度在中国很火,走的是励志煽情路线。蝴蝶蜕变点出了每个不被重视女人的渴望。选的音乐《卡农》也非常精准。

  我们总说泰国广告走心,就是因为它更关注人文关怀、社会大爱和亲情友情等,同时又能够将东西文化完美融合,为观众呈现出远超于广告本身的人性光辉。香港《信报》称:“论催泪电视剧,首推韩国;但说到催泪广告,最厉害的一定是泰国。泰国广告的厉害之处是,幽默的令人发出会心微笑,搞笑的让人忍不住哈哈大笑,感人的能让人感动至不能自控的地步……”立足本土又与时俱进的独创性泰国广告一直遵守独创性的原则——不因循守旧、墨守陈规,而是标新立异、独辟蹊径。这种创意具有强大的心理突破效果,能够引人注目。泰国广告界的很多人才都在西方接受过教育与培训,但与西方不同,他们拍的广告甚少使用明星,喜欢用平凡人物演绎平民生活。据《曼谷邮报》报道,该国的调查显示,本土广告使用平民的比例达85.25%,使用明星与社会知名人士的仅占3.12%,其余广告以动植物、神话和科幻人物为主角。这种接地气的平民化路线拉近了广告与普通百姓的距离,辅以引人入胜的剧情,更容易引起人们的共鸣。

  比如这则汽水广告,用了一对大爷大妈做主角,仅有30多秒,却把虐狗诠释得“清新脱俗”:

  热带季风气候孕育了泰国丰富的资源:美丽的风景、空旷的视野、热情的音乐、繁荣的手工业、种类繁多的动物资源等,创意者也擅长运用这些素材来增强广告的本土化气息。已经上市的泰国广告制片公司匹配工作室表示,泰国广告走出了一条创意强、成本低的路,从而避开了欧美大的广告制作公司的锋芒。此外,泰国广告的创意与时俱进,不断融入最新、最前沿的话题。保持特色的同时又紧跟热点,最大程度引起观众共鸣。

  例如,今年火编中国的一则泰国广告《未来美容器》,包含整容、反转、穿越等诸多吸引眼球的热门元素。但是不看到后面,绝大多数人猜不到它是什么产品的广告。

这则广告依然不仅是广告,它用了一个搞笑的颠覆方式,告诉人们一个浅显的道理:他喜不喜欢你,真的与胖瘦无关,即使变美了他也可能钟爱别的妖艳货色,很契合女性观众的心理。

  创意是广告能否吸引受众最直观最有效的表现部分,它直接关系到广告效果的接受程度。新奇是广告作品引人注目的奥秘所在,也是一条不可忽视的广告创意规律。泰式广告的新奇,使作品波澜起伏,奇峰突起,引人入胜。

   总之,经过七百多年历史发展的、曾拥有辉煌经济的泰国,不仅有着丰富的饮食资源,美丽、神秘的旅游景点,神圣的宗教信仰,更有其独特自然人文环境孕育出的淳朴民风和积极乐观的人生观,这些因素正是影响泰国广告发展的深层原因。

  正如美国20世纪60年代广告创作革命的代表人物之一李奥·贝纳(Leo Burnett)所言,广告是人与人沟通的行业,我们应永远力行这个原则。




 
 

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