• 给我一个购买的理由

  • 1970-01-01 | 来源:鼎浩咨询

营销咨询行业做了十几年,什么品牌定位、渠道开发、营销管理、价格策略等等等等,其实都是在为了解决那几秒钟内发生的事情——购买决策,也就是购买动机,今天就本着本人多年的理解,详细解析一下这个“购买动机”。

消费者在决定消费的那一刻,给了自己的腰包准备了一个充分理由,当然这个理由是经历了一个说服自己的过程,这个过程可以是一年,也可以是几天,也可以是不到一秒,因此决策时间越长,这个说服过程的感知度越重,相反则越轻,轻到自己都不知道用一个什么理由说服了自己购买,但这个理由每时每刻都是客观存在的。

按购买动机的性质来分,分为两种,一种是获取性质,一种是失去性质。获得一件商品所能带来的满足感,就是获取性质的动机,当失去一件商品所损失的内容,就是失去性动机,因此,做整套营销策略之前,首先掌握了科学的购买动机,会使得营销工作事半功倍。一个是购买可以获得的内容,一个是不购买将损失的内容,二者经常又是同一个内容,有什么区别呢?区别很大,就好比雪中送炭和锦上添花都是加法,但两种的机会成本相差很大,锦上添花可以说是“做的更好”的意思,而雪中送炭则是“解决埋怨”的意思,因此失去和获取不是两个内容,而是两种思维方式,针对我们的产品定位提供了科学的方向。那什么时候该选择哪种动机呢?通过以下的案例可以进一步了解。

电脑刚问世时,CPU速度超级慢,当286到586的不断迭代升级,每一代新产品的推出都能掀起一阵子购买热潮,但后来,CPU的速度仍在不断的升级,但每次新品的推出已经不再是掀起热潮的动力了,反而个性化与便捷化成了新的热推主题,这就是因为286开启了“解决埋怨”的竞争机会,我们可以诚它为蓝海竞争,而如今CPU的速度则被沦为“锦上添花”了。

数码相机当时只有100万像素,它解决了“胶卷”时代的埋怨,后来又有200万像素到800万像素的迭代,每一次都能掀起抢购热潮,因为它在解决“清晰度”的埋怨,那么再后来呢,1500万像素,2000万像素,以后还会有更高的,埋怨不存在了,只剩锦上添花了,消费者在像素上的冲动会随着升级而减弱,以前是100万像素的时候,不买200万像素的新相机,将要损失可以清晰拍照的性能,当1500万像素的照片达到我的使用标准时,更高像素的产品,我买的只是更清晰,但我不买并不损失我所期待的性能。

iPhone 6和iPhone 6s的推出,在市场中也并没有了曾经的兴奋感,小米、华为在2015年开始销量超越了苹果,从此之后,苹果的市场占有率不断下滑,是因为他们不断升级的性能已不再像过去一样的敏感度了。

经济学领域的用词“机会成本”在这里有更形象的解释,当你决定购买产品A时,你将要放弃相对同领域里的产品B、产品C等等,这些都是你购买产品A时的机会成本。现在知道了为什么妈妈买东西时,总是要把整条街逛完,“货比三家”以后才肯做出购买决定,其实她们就是科学的再将自己的机会成本降到最低,最后给自己定下了一个“不买这家,我将会损失……”的理由。

购买动机科学了,就横扫天下了吗?不可能,世界上不会有任何一种内容或形式能让所有人接受,所以说了,动机有了,还要对准目标。

听说过一个传说,说扁鹊是兄弟三人,扁鹊最小,三兄弟是行医世家,医术相当,几乎部分高下,但是三个人所针对的受众不一样,大哥主要针对我们所谓的“亚健康”,主要价值是尽可能的不让病发,二哥主要针对的是病发后,价值是“药到病除”,这样一来,就剩病入膏肓了,导致扁鹊所产生的价值是“起死回生”,后来扁鹊成了“神医”。这就是说,同一个动机,面对不同的消费主体,对动机的敏感度也会不一样,所以,你也应该考虑,你定位的消费主体范围,或者你要考虑是否更换你的消费主体了。

好了,总结一下,当你在某个领域是创新品类时,你的营销策略出发点,先锁定消费主体目标,然后为他塑造获取性购买动机,当原来属于你的舞台上陆续上演很多竞争对手的时候,你就要注意了,要开始研发并塑造失去性购买动机,或者转移消费主体目标。当你进入瓶颈时,无论是目标不换,变更动机,还是动机不变,转移目标,你都将迎来一次营销升级。


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