给我一个购买的理由

作者/风语

营销咨询行业做了十几年，什么品牌定位、渠道开发、营销管理、价格策略等等，其实都是在为了解决那几秒钟内发生的事情——购买决策，也即购买动机。今天就本着本人多年的理解，详细解析一下这个“购买动机”。

消费者在决定消费的那一刻，给了自己的腰包准备了一个充分理由，当然这个理由是经历了一个说服自己的过程，这个过程可以是一年，也可以是几天，也可以是不到一秒，因此决策时间越长，这个说服过程的感知度越重，相反则越轻，轻到自己都不知道用一个什么理由说服了自己购买，但这个理由每时每刻都是客观存在的。

按购买动机的性质来分，分为两种，一种是获取性质，一种是失去性质。获得一件商品所能带来的满足感，就是获取性质的动机，当失去一件商品所损失的内容，就是失去性动机，因此，做整套营销策略之前，首先掌握了科学的购买动机，会使得营销工作事半功倍。一个是购买可以获得的内容，一个是不购买将损失的内容，二者经常又是同一个内容，有什么区别呢？区别很大，就好比雪中送炭和锦上添花都是加法，但两种的机会成本相差很大，锦上添花可以说是“做的更好”的意思，而雪中送炭则是“解决埋怨”的意思，因此失去和获取不是两个内容，而是两种思维方式，针对我们的产品定位提供了科学的方向。那什么时候该选择哪种动机呢？通过以下的案例可以进一步了解。

电脑刚问世时，CPU速度超级慢，当286到586的不断迭代升级，每一代新产品的推出都能掀起一阵购买热潮，就是因为286开启了——“解决埋怨”的竞争机会，我们可以称它为蓝海竞争。但后来，CPU的速度仍在不断的升级，但每次新品的推出已经不再是掀起热潮的动力了，反而个性化与便捷化成了新的热推主题。如今，CPU的速度则沦为“锦上添花”了。

数码相机当时只有100万像素，它解决了“胶卷”时代的埋怨，后来又有200万像素到800万像素的迭代，每一次都能掀起抢购热潮，因为它在解决“清晰度”的埋怨，那么再后来呢，1500万像素，2000万像素，以后还会有更高的，埋怨不存在了，只剩锦上添花了，消费者在像素上的冲动会随着升级而减弱，以前是100万像素的时候，不买200万像素的新相机，将要损失可以清晰拍照的性能，当1500万像素的照片达到我的使用标准时，更高像素的产品，我买的只是更清晰，但我不买并不损失我所期待的性能。

iPhone 6和iPhone 6s的推出，在市场中也并没有了曾经的兴奋感，小米、华为在2015年开始销量超越了苹果，从此之后，苹果的市场占有率不断下滑，是因为他们不断升级的性能已不再像过去一样的敏感度了。

经济学领域的用词“机会成本”在这里有更形象的解释，当你决定购买产品A时，你将要放弃相对同领域里的产品B、产品C等等，这些都是你购买产品A时的机会成本。现在知道了为什么妈妈买东西时，总是要把整条街逛完，“货比三家”以后才肯做出购买决定，其实她们就是科学的再将自己的机会成本降到最低，最后给自己定下了一个“不买这家，我将会损失……”的理由。

总结一下，当你在某个领域是创新品类时，你的营销策略出发点，就是塑造获取性购买动机，当原来属于你的舞台上陆续上演很多竞争对手的时候，你就要注意了，要开始研发并塑造失去性购买动机，当这个动机找到的时候，你会发现你的产业是又迎来了一次升级。